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为了让你多花点钱,游戏公司都在做什么?

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我们都知道,今天热门的免费游戏并不是真正免费。你确实不花钱就能下载它,不过下载之后,在玩的过程中,游戏公司就会想办法让你多花点钱。

当中的巨头,比如推出《部落战争》的 Supercell,可以连续数年,每天通过这样的商业模式收入数百万美元。手机游戏业的大部分收入都被 Supercell、King、腾讯等这样的巨头所攫取,但他们是怎么做到的?

本周举行的亚马逊 ReInvent 大会上,社交游戏公司 Caesars Interactive(Playtika)的产品、营销与货币化副总裁 Salim Mitha 和亚马逊 Appstore 的开发者布道师 Mike Hines 对收入 Top 50 的游戏进行了分析:

手机游戏不是 20/80

根据 Hines 的统计,Top 50 游戏的玩家,留在一个游戏上的时间越长,就越愿意买更贵的东西。玩游戏玩到 30 天,平均每次花钱比第一天的时候要多 60%。

74% 的收入来自玩家 7 天安装游戏 7 天以后。64% 的收入来自第三单之后。

但不会所有人都持续玩下去,愿意付费的也只是少数。

20/80 是一个经典理论:20% 的用户贡献 80% 的收入。但在游戏界,情况往往不是 20/80,而是 20/90——20% 用户贡献 90% 的收入。

如何吸引 20% 花更多钱,成了游戏公司的重任,因此几乎每个成功的手机游戏公司都在用各种分析工具追踪用户行为变化。他们会根据用户群在不同时间段的游戏时间和花费寻找用户特点。怎么做?

他们会提供教程,解释虚拟商品的意义

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根据统计,提供教程的应用在说服玩家付费的成功率比没有教程的高 250%。如果你玩过《部落战争》的话,一定记得它细致入微地为你解释宝石的意义吧?

买完之后,他们会教你怎么花

对游戏公司来说,只买一次肯定不够,不管是金币、水晶、大鸟或者别的虚拟物品。第一单之后就该想办法劝你接着买。最基本的一个做法就是通过教程告诉你怎么花钱。

因为数据显示,买完一单之后,如果游戏提供了明确的“花钱”教程,接着购买的成功率会高 65%。

他们会翻着花样给你更多的商品选择

今天的手机游戏不再是以往将所有商品折算成 Q 币之类的虚拟货币,你只要花现金买 Q 币就好的模式。

记得《植物大战僵尸 2》里多种多样的道具么?有更为直接的货币、有些是只有花钱才能买到的植物、有些是让植物威力大涨的种子等等等等。

设计变化的背后是非常实际的经济逻辑。Hines 统计发现,当游戏提供 11-15 件虚拟物品选择时,玩家下单的数量会比只有 1-5 件,多 110%。

但他们会把定价弄得清晰易懂

超市乐于在货架上列出一排价格相近、口味不同的饮料。但这个逻辑在游戏世界行不通。

Hines 解释说:“被复杂的定价的玩家不会去买最贵的东西,他也不会去买最便宜的东西。事实上他什么都不会买。”

数据显示,最赚钱的游戏大多同时只显示 1-5 个价位的商品,因为这样的定价不会让人陷入选择焦虑,结果是玩家在面对 1-5 个价位选择时,花钱的可能性比 11-15 个要多 183%。

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好定价就该这么清晰

相反,当出现多种定价的时候,有经验的游戏开发者知道不少玩家上钩之后会选择看上去最优惠的东西,他们将不同价格的优惠比例清晰地列出来,而不是让你自己做除法。

让你更快重新来过

在玩 Flappy Bird 的时候有没有注意过每次失败以后重头开始的按键在什么位置?就在屏幕左下、靠近拇指的位置,而且按下去即刻让你重新挑战,没有任何废话。

游戏公司很清楚我们玩游戏的时间可能不会特别集中,没耐心每次失败了从头开始折腾半小时。因此他们不再是 1980 年代的老派游戏一样,为你设置那么多门槛。失败了快速重来,烦了就点边上适时出现的强力道具购买按钮吧。《糖果传奇》就是这么做的。

促销是一门艺术

就像几乎所有零售业一样,游戏公司也会通过对比活动做不同组对比测试,分析每一次促销活动的效果。

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促销的时机应该由图表决定

Mitha 根据自己在 Caesars Interactive 的经验建议游戏公司,当用户平均花费低的时候,启动促销。而且促销尽可能安排和新的内容同步推出,避免你在促销之后等着新促销活动不再消费。

看完这些建议有什么想法?可以说,今天的手机游戏业是一个高度依赖数字分析的行业,除了少数例外,一切都是理性决策的结果。作为决策的另一端,你玩得花得开心么?

注:此次分享的 Top 50 数据来源是亚马逊 Android 应用商店:Amazon Appstore。Amazon Appstore 提供的应用数量与苹果和 Android 的应用商店有相当差距。不过流行的游戏是个例外,根据 AppAnnie 的统计数据,其它平台收入靠前的游戏公司,比如 Supercell(部落战争、Hay Day)、King(糖果传奇)、Machine Zone(Fire Age)、Rovio(愤怒的小鸟系列)、Caesars Entertainment(各种社交游戏)在 Amazon Appstore 上也同样活跃。分享所用的完整 PPT 可以在这里看到

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